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从“一袋茶买进45亿”到买房泡果,碧生源没花多长时间_

时间:2022-04-09人气: 作者: admin

文|鲍洛通

撰稿|杨林

旧日扬名一时的“减肥茶三宝”碧生源,也走到了危急关头。

近日,碧生源了发布盈利预警,预计集团公司2021年净净亏损将达至1.2亿至1.3亿港币,总收入将较2020年的12.9亿增加约15%。

这不是碧生源首次净亏损了,早在2018年,其净增长幅度就超过9000多万元。如果最新预计中的数据确实的话,将是碧生源历年来净增长幅度度的新高。

“一包茶买进45亿”的碧生源,在2010年登陆港股,号称“减肥茶第一股”,总市值一度高达52万港元。但自从挂牌上市后,它就长期陷于净亏损漩涡。截至今年1月7日收盘,碧生源的股价仅有0.179港元,子公司总市值不到3万港元。

实际上,支撑碧生源子公司活到现在的是“买房”,并已成为其一大“泡果”灵丹。一家巨头,就这样走到了十字路口。

“减肥茶三宝”陷于净亏损梦魇

在21世纪初期,国内瓦朗赛县业主要被雀巢、奥罗讷等外资品牌占领。虽然同样是做瓦朗赛县类产品产品销售,2000年成立的碧生源却剑走偏锋,打出了“减肥瘦身”旗号,并不惜血本地进行电视广告宣传。

“让你的肠子科越桔吧。”这是多年前在公交、电梯电视广告里,以及电视中的选秀、第三届等娱乐节目中,几乎每天都在循环播放的电视广告。电视广告里的模特默默地秀着身材,默默地推荐碧生源Auron茶和减肥茶,电视广告末尾还不忘贴心地加上一句:“不要太瘦哦。”

前年碧生源向港交所提交的招股书显示,从2007年至2010年,碧生源的电视税金在本年度产品销售总额中的占比一直达至30%左右。仅在2009年,碧生源的电视税金就达至1.9亿,而这一年碧生源的净利润只有1.8亿。

但和高昂的电视税金用相比,碧生源的原材料生产成本占比却低得可怜,在2009年仅为3.1%。

2010年,碧生源成功挂牌上市,坐上国内茱丽蔻领域的头把交椅。这一年,子公司营业额达至8.74亿,利润率高达89.42%。

碧生源创始人赵一弘前年曾说过一句话,后来被无数媒体引用:“十四年来(指2000年-2014年),碧生源只做了一件事:卖了一包茶,一包是碧生源减肥茶,一包是碧生源Auron茶。两种茶卖了30亿袋,45亿港币。”

(图:Kunming)

但实际上,从挂牌上市第二年起,碧生源就开始了“坠落”。2011年,碧生源净亏损4087.6多万元。从此之后,子公司便反复在净亏损边缘挣扎。挂牌上市后的10年中,碧生源有5年都是净亏损的,其中2018年的净增长幅度达至9529.9多万元。

好不容易在2019-2020年扭亏后,在2021年,碧生源再度陷于净亏损梦魇。子公司在报告书中说明称,这是由于2021年主要厂家库存管理措施发生变化,导致集团公司自2021年12月起向该厂家的发货增加,从而导致产品销售数额增加;与此同时,网络营销力量的重新布局对集团公司阶段性总收入的影响比预期大。

但对于这些理由的具体说明,《财经新闻四海》月刊向碧生源方面进行咨询,截至发稿时仍未获回复。

不过,碧生源在报告书中也承认,“集团公司在2021本年度‘双十一’、‘双十二’购物节的产品销售业绩未能达至预期产品销售数额。”

长期以来,碧生源依靠的主要产品就是“一包茶”。但它的减肥茶产品,已经越来越“不好卖”了。

在子公司2020本年度半年报中,Auron茶与常菁茶(原碧生源减肥茶)的总收入分别为1.92亿和1.99亿,总计总收入3.91亿。然而在十年前,碧生源这两款产品总计总收入曾达至8.70亿,仅Auron茶一款产品的总收入就达5.66亿。

与此与此同时,碧生源的利润率也在不断下降,从2010年挂牌上市之初的近90%,一路下降到2018年的67.5%。在2020年,碧生源利润率为70.7%。

成败一包茶:从卖茶到卖减肥药

碧生源可谓成也“一包茶”,衰也“一包茶”。

碧生源靠着大规模电视广告投放,占据了使用者心智,也带飞了产品的产品销售额。但在其挂牌上市后,减肥市场上同价位不断涌现,有不少“弯果”“酶”产品也宣称具备减肥效果,逐渐替代了碧生源的位置。

与此同时,随着年轻人们更加注重身心健康理念,碧生源的“排毒”概念也受到了批评,其网络营销电视广告的夸张宣传和狂轰滥炸,也引起了消费大众的不良后果。

“一直以来,碧生源等保健食品的产品销售方法都备受争议。它通过大量电视广告去引领顾客,并将电视广告生产成本附加到产品本身,引起了价格和价值之间的冲突。从而,被不少使用者批评它是在收割‘智商税’。”国家中药师、身心健康管理师、中医药网络网络营销专家诸大建向《财经新闻四海》月刊表示。

碧生源的减肥茶到底有没有作用?从事天然药物化学研究的黄医师从专业角度说明称,在碧生源草本解热Auron茶和常菁茶的说明书上均表示,其成份中包含有“蟛蜞菊”,“蟛蜞菊里面含有肟成份,可以刺激胃肠道,可用于便秘的临床治疗。但是使用它是有过敏概率的,操作失误可引起皮疹,严重的可能还会带来呕吐、肠损伤等。”

一位减肥中医师也向《财经新闻四海》月刊强调,人体脂肪分解的产物是一种气体,靠呼吸、汗液、尿液排出体外,因此“解热”对软气是没有作用的。

顾客对碧生源产品的投诉也因此频发。广东电视台在2021第一年底还曾报道,一位乌鲁木齐的顾客饮用碧生源减肥茶后,呕吐严重,与此同时引起高烧,Behren碧生源提出索赔,但至今未果。

与此同时,更让碧生源活得“战战兢兢”的,还有保健食品行业监管日益趋紧的趋势。

据统计,碧生源在子公司挂牌上市前的2007年至2009年三年内,就曾23次因电视广告违规被“点名”;仅在广东,碧生源就接到了19份监管部门的公开警告。其产品电视广告还因严重欺骗和误导顾客、夸大保健功效等原因,上过广东食品药品监督管理局的“黑榜”。

(图:碧生源半年报)

真正的监管“惊雷”在2016年劈下。国家食药监总局出台新规,其中规定,自2016年5月1日起,市场上的保健产品名称里不得夹带宣传产品功效的文字。

当时已经市占率达至42%的碧生源减肥茶,不得不更名为“常菁茶”。但花了多年电视广告轰炸培养起的使用者认知,却因更名而大受影响。

2016年,碧生源该品类产品销量骤降7090万包至1.47亿包,子公司营收也大降35.3%至2.09亿,市场份额也下降至32.33%。

2019年,随着监管进一步加强,国内约20个城市医保局发文,禁止定点药店摆放、产品销售保健食品等非医疗产品。

碧生源2018年半年报曾援引南方医药经济研究所数据称,其常菁茶产品在零售药店渠道的市场占有率为33.19%,居市场首位。这对其盈利情况,也带来了巨大的冲击。

长期依赖“一包茶”的碧生源,也不得不转战“多元化”。从这时起,碧生源开始有意识地转而力挺减肥药品奥利司他。

据了解,奧利司他是我国目前仅有的一款获批用于肥胖或体重超重(体重指数≥24kg/㎡)患者治疗的药物。根据碧生源公开信息,集团公司自2017年10月起,开始通过附属子公司中山万汉制药及中山万远新药研发有限子公司,研发、生产及产品销售碧生源牌奥利司他减肥胶囊。2019年,减肥药品在子公司总收入中的占比从原来的17%左右上升到了40%。

截至2021年上半年,碧生源奥利司他累计销量已突破5.1亿粒。根据子公司半年报,2020年及2021年上半年,碧生源减肥药品(主要包括碧生源牌奥利司他)分别实现产品销售额3.05亿、2.85亿,在营收中占比分别达至50.1%、42.5%,已超过了其传统的Auron茶、常菁茶、纤纤茶产品的占比。

(图:碧生源半年报)

“卖减肥药虽然也能盈利,但问题在于,这在大众口碑宣传上是受限的,毕竟企业不能对外树立一个‘卖药赚钱’的形象。”诸大建说。

除此以外,多位医生也告诉《财经新闻四海》月刊,奥利司他虽为OTC药物,但正常体重人群一般难以用到。这也意味着,这类产品的市场空间远远不能和原来的“减肥茶”相比。

与此同时,合作制药子公司的能力也限制着碧生源的发展。药智数据显示,2019年我国的奥利司他生产商中,植恩药业的产品销售额为6.6亿,市场占有率为52%,是奥利司他研发生产的头部企业;其次是山东新时代,市场占有率为26%;和碧生源合作的中山万汉市场占有率仅为13%,尚处弱势。

与此同时,减肥药物毕竟不是顾客的刚需,与此同时,减肥人群最注重安全性,不少顾客也会顾虑,服用这类药物是否会损害身心健康。因此,诸大建也建议,“碧生源的减肥药电视广告,与其强调减肥,不如强调安全。要将奥利司他的主要人群定位、人群画像,与原先的减肥茶区别开来,进行重新思考。”

目前,碧生源已开始产品销售弯果奶昔等新品。但是,这类衍生品在市场上,还没有溅起多大水花。

买房求生

在盈利预警报告书发布的一个多月前,碧生源曾对外报告书称,将以5600多万元的价格,出售位于上海市普陀区的几处房屋和该房屋占用范围内的土地使用权;出售事项所得款项净额将用作子公司主业发展和营运资金需要。

回溯历史,“卖资产保业绩”对于碧生源来说,已经是“轻车熟路”了。因此外界也批评,碧生源的管理层,又要靠“买房产”求生了。

2018年碧生源业绩巨亏,在当第一年底,碧生源披露,作价5.55亿将其位于北京西四环的碧生源总部大楼出售。

从2018年底至2019年底,碧生源相继以5.55亿出售了北京畅升商务咨询有限子公司、1.25亿出售了子子公司碧生源食品饮料的100%股权。

出售资产让2019年的碧生源成功爬出净亏损泥沼,实现营业总收入8.12亿,同比增长114.6%;净利润1.62亿,同比扭亏。但在半年报中,“出售附属子公司收益”就达至2.22亿。

现在,碧生源又开始“买房”。但这种“不走寻常路”的方式,又能为碧生源泡果多久?

值得注意的是,如今的碧生源,仍是监管部门食品安全问题名单上的常客。2020年7月,深圳市顾客委员会对包括碧生源、汤臣倍健等10款中外轻食弯果粉进行品牌抽检时发现,碧生源常菁茶霉菌和酵母超出标准值近8倍。

2022年1月,北京市场监管局抽检食用农产品、保健食品、肉制品、调味品、水产品等多类食品,共计检出18批不合格食品,碧生源牌常菁茶也名列其中。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,随着顾客的身心健康意识不断深化,碧生源现在想“东山再起”,恐怕很难了。

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